中新经纬2023-06-22 21:19:41
中新经纬6月21日电 题：白酒线上大促是酒企“卖不动”后的让步吗？
作者 欧阳千里 山东省个体私营企业协会酒业分会秘书长、千里智库创始人
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2023年以来，白酒行业的库存积压、价格倒挂现象引起了关注。在刚刚过去不久的618电商购物季，不少白酒品牌借势促销，竞争加剧。面对平台的“年中促销”、品牌“疯狂打折”，部分消费者认为是酒企“卖不动”的表现，实则不然。个人认为，线上白酒促销多为平台主导而非品牌方主导。
欧阳千里
明显的“降价”(补贴)主要是平台方需要更多的业绩，在其他消费品类促销已经长期进行的情况下，让那些价格坚挺的品类、品牌价格看似明显下滑，才能引发消费者积极下单。当然，也有酒企主动通过官方线上降价的形式吸引B端客户，或通过跻身平台销售榜单的形式进行品牌二次传播。比如，在2022年“双十一”期间，就有品牌通过主动跌破出厂价的手段，吸引了许多此前并非此品牌经销商的商家大量购买。
之所以说线上平台白酒价格是“看似下滑明显”，这是因为白酒价格本在不同渠道间就有价差。白酒行业的销售渠道主要分为商超、酒店、烟酒店、团购和电商(含直播)等新兴渠道，其中，线下的商超、烟酒店、团购渠道等渠道占整体酒水销售90%-95%的份额，而电商、直播等占比较小。在线下团购等渠道中，白酒产品价格通常比线上低，还可能通过赠送高档礼品等方式降低相对价格。即便在普通商超中，名酒的贴牌产品和名酒系列酒也有着长期的促销活动，力度通常高于线上。相比之下，线上价格经常保持在官方指导价，叠加消费者对近期白酒库存较高、“卖不动”后会降价等印象影响，平台“大促”将刺激消费者线上购买行为。
2023年以来，酒企确实面临着高库存的难题。从A股上市酒企年报来看，截至2022年末的酒企库存普遍较2019年末有所增加。中国酒业协会市场专业委员会公布的报告也显示，51.43%的受访酒行业从业者认为上半年市场遇冷，整体渠道库存仍处于高位，64%的经销商认为“市场价格倒挂”的程度有所增长。
酒企库存高企，市场价格倒挂，从经销商的层面看，很大一部分原因是其误判市场形势，在酱香热潮时囤积、开发诸多非头部酱酒，一旦酱酒行情出现下滑，就需要通过甩货来获得现金流。而从酒企的层面看，高库存背后还面临着人均饮酒频次下滑、人均饮酒量下滑、适龄饮酒人群缩减等难题。这意味着酒企要在存量市场中迎接更加激烈的竞争。
线上促销、线下打折，只是酒企拥抱消费者的一种形式，真正要在存量市场中取胜，酒企比拼的将是谁更能接近消费者、更能与经销商维系联盟关系。“从南京到北京，买的不如卖的精。”围绕着酒产业链，要让经销商赚到钱，以便其更好地销售自身品牌的产品；在品牌建设上，围绕美誉度做文章，让消费者感到喝该品牌的酒更值、更有面子。(中新经纬APP)
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责任编辑：张芷菡
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